“投流”曾幫助化妝品企業營收增速進入狂飆時期，而在當下，“流量”讓一些企業進退維谷：不投流則缺曝光、影響銷量；投流則需扛住高昂成本，利潤被侵蝕。

在9月25日到9月27日舉行的2025年中國香料香精化妝品行業年會上，中國香妝協會理事長顏江瑛說：“中國化妝品企業不應再以流量為導向，而應以科研和文化為根基。”她認為，品牌若僅追求GMV（商品交易總額）的增長而忽視價值的深耕，將難以實現可持續發展，甚至面臨市場淘汰的風險。

針對此，山東福瑞達生物股份有限公司（下稱“福瑞達生物股份”）董事長、總經理高春明也分享了一個比較有意思的現象。該公司旗下擁有璦爾博士、頤蓮等多個品牌。他發現，璦爾博士在興趣電商平臺上，以“科技”為主題做營銷，關注度很一般，而頤蓮品牌講文化故事，流量效果反而很好。

高春明由此總結，在流量變貴的背景下，提高流量成效的關鍵在于做好內容，并且銷售主力不應依賴某個單一平臺，還要算清單一平臺的投入能否帶動線下及其他平臺的轉化。

成立于1998年的福瑞達生物股份，最早由制備透明質酸（玻尿酸）原料起家，2003年推出主打玻尿酸的系列護膚品。現在，該公司業務已覆蓋護膚品、彩妝、香氛、洗護等多個領域。今年上半年，福瑞達生物股份營業收入約為9.39億元，凈利潤約為6970.3萬元。 

9月26日，就美妝行業的流量困局、新技術在行業的應用等問題，高春明接受了經濟觀察報的專訪。

|對話|

講故事比賣貨更重要

經濟觀察報：在化妝品行業產品同質化較為嚴重的當下，福瑞達生物股份的技術壁壘是什么？

高春明：在我們行業，產品要抓技術有效性和品牌獨特性這兩點。比如通過我們的微小滲透技術改善皮膚底層細胞的生長狀態，讓皮膚更光澤細膩，但又不能用過度刺激的成分，避免引發炎癥，這是品牌護城河的基礎，是技術的有效性。此外，我們還要在品牌心智上做出差異，這就是品牌的獨特性。

從先后順序來說，我們通過一些和品牌調性相符的互動話題讓用戶接觸到我們的品牌，在用戶進一步的使用中，讓他們發現技術底蘊，在品牌心智和技術基礎兩個方面都做到位，我把這個稱為“內外兼修”。

今年我發現，我們旗下的璦爾博士應用了最好的科研成果，但電商平臺的大數據顯示，以科技為主題的瀏覽量并不是那么好。反而是我們另一個以文化和故事為品牌核心的頤蓮最近的銷售表現不錯。所以我們希望先做出讓消費者感興趣的，愿意了解我們產品的品牌內容，同時做好背后的技術支撐。

經濟觀察報：興趣電商背景下，美妝行業的營銷方式發生了哪些變化？企業需要如何適應？

高春明：企業營銷的核心是信息傳遞，技術變革的確正在重構這種傳遞方式。比如，之前是品牌到產品、產品再到用戶的單向傳遞。現在品牌能夠直接觸達用戶，建立與用戶的互動式信息傳遞。

興趣電商生態內信息傳遞速度快，和消費者互動效果好，能幫助我們的產品成交量快速增長。我還觀察到我國的短劇出海到了20多個國家，也有利于中國產品的對外輸出。 

企業要抓住這些技術帶來的機會。如同我前面講到的璦爾博士和頤蓮兩個品牌，同一家公司，一樣的運營機制，頤蓮的重點就是在情感個性、文化方面強調和消費者互動、建立情感連接，在營銷方面獲得成效。而在技術和文化之上，更加考驗品牌講述故事的能力。

經濟觀察報：目前，平臺流量變貴已成為行業共識，福瑞達生物股份是如何調整營銷策略的？

高春明：首先要明確，平臺的核心邏輯是吸引用戶停留，而不是賺企業的錢。應對流量變貴，企業最關鍵的是要繼續做好內容，因為平臺會推薦有價值、優質的內容，這在一定程度上能夠降低企業的流量成本。所以我們不會只盯著賣貨，而是通過內容引發用戶興趣。

其次是要全渠道布局，不能依賴某個單一平臺，這是非常關鍵的。企業要“全局算賬”，算清單一平臺的投入能否帶動線下及其他平臺的轉化。

我們能看到化妝品行業的幾個頭部企業，他們在抖音平臺的銷售都非常好，盈利能力也在提升。現在的電商平臺也已進入了下一個發展階段，從早期的鼓勵品牌參與，到中期的對品牌的扶持，再到現在的品牌精細化運營。品牌要用優質內容替代低價引流，利用品牌的溢出效應降低流量依賴。

多領域、多品類布局

經濟觀察報：今年，福瑞達生物股份推出的新原料王漿酸在合成生物方面取得突破，合成生物學在化妝品領域的應用現狀如何？最大的難點是什么？

高春明：新技術、新原料在化妝品行業應用是必然趨勢，合成生物學作為一門新技術，它所解決的問題在于將一些原料的制作成本大幅降低，核心是將自然界原本存在，但提取效率低的原料，通過合成生物技術提高提取效率、純度和質量，同時把成本降下來。

比如，我們用合成生物學做王漿酸，就是將蜜蜂上顎部的基因片段嫁接到酵母菌（釀酒酵母工程菌株）中，通過細胞發酵生產，這比傳統提取效率高很多。

但難點也很明顯：細胞構建。合成生物學不是“復制”，而是“創造”，要構建一個能“產出目標物質”的細胞。比如，玻尿酸容易制造，因為很多細胞本身就能產出玻尿酸這個物質，合成生物技術要做的只是優化產量。但膠原蛋白、王漿酸不一樣，需要利用生物合成技術重新設計和構建一個能產出這兩種物質的細胞，這需要長期的科研積累。

經濟觀察報：福瑞達生物股份未來對玻尿酸主業，以及第二增長曲線是如何安排的？

高春明：玻尿酸是福瑞達生物股份的起家之本，只要市場存在，我們就會持續深耕下去。我始終認為，技術的發展不是替代，而是融入，就像汽車的出現并沒有淘汰自行車，玻尿酸也不會被其他原料完全替代。當然我們也在培育第二、第三增長曲線，比如我們還在皮膚微生態領域推出了自己的品牌，在重組膠原蛋白領域布局，這些都是未來的增長點。

其中，重組膠原蛋白成分在資本市場的確炒得很熱，但我們更關注技術落地，通過合成生物學解決細胞構建的問題，這能夠讓原料成本降下來，效果穩定下來。未來，福瑞達生物股份也會在玻尿酸這些基礎原料上做持續投入，同時在終端產品上做個性化，比如，針對敏感肌繼續做低刺激成分，針對抗衰做微小滲透技術，滿足消費者的差異化需求。

經濟觀察報：福瑞達生物股份在2023年推出了醫學美容品牌珂謐，定位“械妝同效”，進軍醫美領域。福瑞達生物股份對醫美板塊的未來布局是怎樣的？

高春明：珂謐是我們重點打造的品牌，目前已經推出了重組膠原蛋白面膜和次拋精華作為品牌首發產品，當下我們計劃先以化妝品的經營邏輯去打造珂謐，隨著品牌知名度提升，我們還會持續布局醫院皮膚科、醫美醫院及OTC藥房連鎖等渠道，現在我們已經組建了相應的隊伍。

目前福瑞達生物股份的“械字號”申報也在進程中。福瑞達生物股份本身就有藥品業務，在醫療器械方面有研究基礎，“械字號”產品的優勢是技術含量高，生命周期長，一旦獲批就能在很長時間內提供營收的支撐。

（作者 羅文利）